Was Verlage von Software-as-a-Service-Anbietern lernen können

Der Blick auf SaaS-Anbieter ist spannend, weil ihr Erfolg nur teilweise vom Software-Produkt abhängt. Verfügbarkeit, Service, Innovationsgeschwindigkeit und Preismodell sind ebenso entscheidende Faktoren.

Und genau deswegen lohnt sich in Zeiten, in denen auch einige der traditionsreichsten Verlagshäuser neben Papier auch Code als legitimes Medium akzeptieren und die Verkaufszahlen für digitale Produkte wie Ebooks stetig wachsen, der Blick über den Tellerrand.

Dreistufiges Preismodell und modulare Produkte

Es gibt zahlreiche Modelle der Preisgestaltung bei SaaS-Produkten. Für das passende Modell sind Faktoren wie Zahlungsfrequenz, Anzahl der User, Datenvolumen etc. entscheidend.

Unabhängig davon stößt man sehr häufig auf ein modulares Produkt, welches in meistens drei oder vier Paket-Versionen verfügbar ist. Die Versionen unterscheiden sich in der Regel im Funktionsumfang, Nutzungsumfang (wieviel User) und Servicelevel.

Wie das in einem Verlagsumfeld funktionieren kann, hat der Autor und Unternehmer Nathan Barry in einem bereits 2013 veröffentlichten Post auf dem Blog “a smart bear” gezeigt. Als Antwort auf eine vorherige Debatte zum Pricing von Ebooks präsentierte er ein dreigliedriges Preismodell für ein Ebook zum Thema App Design. Er bot seinen Käufern die Möglichkeit, neben dem Ebook zusätzlich entsprechende Vorlagen, Video-Tutorials und Trainings zu erwerben. Während das Buch selbst $39 kostete, war das komplette Paket für $169 zu erwerben. Neben grundsätzlich interessierten Designern konnte er so eine Zielgruppe erreichen, die sich sehr intensiv mit dem Thema beschäftigen wollte. In nur 48 Stunden nahm er mit 322 Verkäufen $19.547 ein. Andere Autoren, die mit sehr niedrigen oder vergleichsweise hohen Buchpreisen experimentiert hatten, verkauften im gleichen Zeitraum mehr Bücher, hatten aber geringere Einnahmen.

Experimentierfreudigkeit bei der Preisgestaltung

Bei der Veröffentlichung seines nächsten Buchs erhöhte Barry die Preise für die Pakete. Das mittlere Paket und das komplette Paket kosteten nun $99 bzw. $249 - allerdings mit einem Preisnachlass von 25% für den ersten Tag. Im Ergebnis verzeichnete er insgesamt deutlich mehr Bestellungen als bei seinem vorherigen Buch. Der erhöhte Preis hatte die Käufer nicht abgeschreckt. Als er dann nicht das Buch, sondern das komplette Paket als Standardprodukt auf seiner Website präsentierte, erhöhte sich der Anteil seines teuersten Pakets unter den Gesamtverkäufen von 19% auf 28%, während die Buchverkäufe auf dem gleichen Niveau blieben.

Offensichtlich waren diejenigen Kunden, die sich ohnehin intensiver mit dem Thema App Design beschäftigen wollten, bereit, auch einen im Vergleich hohen Preis zu zahlen. Für den Buchhandel sind derartige Preisexperimente eher unüblich. Doch gerade kleinere und Fachverlage können ihre Flexibilität nutzen, um sich von starren Verkaufsmodellen zu trennen.

Spitze Zielgruppe für konkretes Produkt

Nathan Barry hat nicht nur das Interessengebiet seiner Käufer berücksichtigt, sondern auch einen konkreten Anwendungsfall. Nach der gleichen Logik bieten SaaS-Anbieter Pakete an, die die Rahmenbedingungen wie Größe des Unternehmens, Datenvolumen und Schulungsbedarf der Mitarbeiter berücksichtigen.

Für Verlage eignen sich Persona-Analysen, um die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Eine Lehrerin und ein Vater kaufen vielleicht das gleiche Kinderbuch, haben aber unterschiedliche Anwendungsfälle. Während die Lehrerin potenziell Interesse an Sekundärliteratur hat, interessiert sich der Vater vielleicht für eine App, die es seinem Kind ermöglicht, die Geschichte aus dem Buch über ein anderes Medium zu erfahren und weiter zu entwickeln.

Dienstleistungsmentalität in den Unternehmen

Der Begriff Service in Software-as-a-Service besieht sich primär auf die cloud-basierte Bereitstellung als Dienstleistung.

Gerade junge Anbieter verinnerlichen diesen Dienstleistungscharakter in allen Prozessen. Die Geschäftsbeziehung ist nicht nach dem Kauf einer Software-Lizenz abgeschlossen (während Fragen und Reklamationen dann in der Verantwortung einer Service-Abteilung liegen). Die Kundenbeziehungen werden gepflegt, nicht zuletzt, weil der Wechsel zwischen Lösungen oft einfach ist und Abos bzw. Verträge verlängert werden müssen. Viele Anbieter von SaaS-Produkten holen sich daher nicht nur regelmäßig Feedback von ihren Kunden, sondern versorgen sie mit zusätzlichen Informationen und kontinuierlich neuen Funktionen.

Für die Verlagsbranche muss man den Service-Gedanken etwas weiter verfassen. Welchen Service braucht ein Buch? Sicherlich keinen technischen Support und in den meisten Fällen keine Plattform, auf der die Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Aber auch in der Bücherwelt kann Service etwas sein, das selbstverständlich und untrennbar mit dem Produkt verbunden ist. So könnten zum Beispiel zusätzliche Informationen und Unterhaltungsangebote als Service verstanden werden - etwa in einem Podcast, der einem Kundenkreis exklusiv zur Verfügung steht. Besonders Fachverlage haben zahlreiche Möglichkeiten, ihr Angebot sinnvoll und für ihre Kunden wertvoll zu ergänzen.

Verlage vertreiben heute immer noch isolierte Produkte. Doch je genauer Verlage wissen, was Ihre Zielgruppe (abgesehen von einem bestimmten Buch-Genre) interessiert, desto eher lassen sich auch Zeitschriften, Bücher (analog und digital) sowie Hörbücher in thematische Pakete einbinden.